¿Por qué los fabricantes de licores están promocionando cócteles en lugar de tragos?

Cuando el gigante italiano de licores Campari Group compró Grand Marnier en 2016, tuvo un problema y su nombre era "GrandMa".

"Se llamaban shots GrandMa", dijo Ugo Fiorenzo, director gerente de Campari America, explicando cómo los consumidores solían pedir Grand Marnier en el bar. "Tragos. Muchos tragos, no es tan premium".

La nueva estrategia: hacer que un licor mezclado con coñac que nació en 1880 vuelva a estar de moda. Para empezar, Campari anima a los bebedores a probar Grand Marnier en cócteles elevados como el "Grand" Sidecar o Margarita. "No nos hemos centrado en un cóctel", explicó Melanie Batchelor, vicepresidenta de marketing de Campari. "Creemos que Grand Marnier es un espíritu base maravilloso debido a la complejidad y versatilidad del núcleo del coñac".

"Te atreverás a darle un giro a lo tradicional", así describió Campari la clásica estrategia de cócteles en una campaña publicitaria nacional que comenzó a publicarse el año pasado llamada "Live Grand". La compañía también planea renovar las expresiones de Grand Marnier hasta llegar a la más premium: el Grand Marnier Quintessence de $1,000 por botella.

"La gente está bebiendo mejor y las marcas que tenemos van en esa dirección", dijo Fiorenzo. Los licores de mayor precio se han vendido más que los licores más baratos en los últimos años, por lo que un movimiento hacia el estante superior es una estrategia sensata, cuando funciona.

Campari ya ha tenido éxito con un cambio similar. Cuando compró Aperol a fines de 2003, esa marca se vendía principalmente en una pequeña porción de Italia. Pero el Aperol Spritz es un gran éxito, prueba de que un impulso de marketing centrado en cócteles puede ser un éxito. Grand Marnier, que Campari compró en un trato de aproximadamente $ 760 millones, ya está teniendo cierto éxito de ventas. Los datos de Nielsen muestran que el volumen aumentó un 3,6% durante el último año en los Estados Unidos durante el período de 52 semanas que finalizó el 20 de abril.

Pero Campari, que también vende vodka SKYY y bourbon Wild Turkey, no es la única empresa que pretende probar una nueva estrategia de marketing. El whisky irlandés Jameson de Pernod Ricard y el digestivo alemán Jägermeister también están cambiando.

Los consumidores dicen constantemente que se están enfocando más en el bienestar: una encuesta de Nielsen de 2018 encontró que el 67% de los consumidores "en las instalaciones" (aquellos encuestados en bares, restaurantes y clubes) dicen que están tratando de llevar un estilo de vida saludable. Un estudio reciente de IWSR sobre bebidas alcohólicas encontró que aproximadamente la mitad de los estadounidenses están tratando de reducir su consumo de alcohol.

Y luego está el componente social: los cócteles realmente brillan en Instagram, mientras que los vasos de chupito son aburridos en comparación. Y tomar fotos a las 2 a. m. en su historia de Instagram no es exactamente un contenido apropiado si sus compañeros de trabajo lo están mirando.

Los clubes nocturnos, donde los tragos son especialmente populares, también están cerrando cada vez más sus puertas. Aproximadamente el 7% de esas ubicaciones cerraron durante el año pasado, según muestran los datos de Nielsen.

"Todo esto deja las tomas, en general, fuera de juego", dijo Matt Crompton, director de Nielsen CGA, que es el brazo de medición en las instalaciones de la compañía. "La gente crece con cierto tipo de trago, pero no lo seguirán cuando dejen de ir a los clubes nocturnos". Y con tantos clubes cerrando, algunos bebedores jóvenes en edad legal ni siquiera se están metiendo en tragos en primer lugar.

Eso no quiere decir que sea la "última llamada" para la toma. Los bebedores de tragos, en promedio, gastan un 20% más cada mes en el abrevadero local que sus pares menos animados. Y casi uno de cada cuatro bebedores de cerveza dice que es "extremadamente probable" o "algo probable" de beber tragos con su cerveza, dice Nielsen.

Con eso en mente, Jameson se ha asociado con cerveceros artesanales en los que las cervecerías crean cerveza añejada en barriles Jameson. Harpoon Brewery y Cigar City Brewing se encuentran entre las marcas artesanales que participan en ese programa. Pernod Ricard también está reequilibrando la forma en que gasta el dinero para comercializar a Jameson para centrarse menos en las festividades del Día de San Patricio.

Este mes, Jägermeister lanzó un programa de marketing llamado "Deer & Beer", con el objetivo de fomentar el maridaje de un trago con una cerveza específica que satisfaga las preferencias de sabor del consumidor. (El ciervo representa el logotipo de Jägermeister). Cuando le dije al sitio web de Jägermeister que prefería un sabor a naranja amarga, con mejillones al vapor y una cerveza de jengibre, me recomendó combinar el digestivo con una IPA de Lord Hobo Brewing.

Por supuesto, las promociones gratuitas funcionan. En una pizzería de Chicago llamada The Boiler Room, un letrero colocado en el cajero automático informa a los clientes que se les reembolsará la tarifa del cajero automático con una inyección de Jameson gratis con prueba de uso. A veces, la gente visita el restaurante por dinero rápido y un trago, ni siquiera se quedan para las bebidas más exigentes.

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